O varejo se apropria das ferramentas de analytics

por | nov 16, 2021 | SAS

Nilton Mayrink, CIO e head de B2B/B2C do Martins Atacadista -

Nilton Mayrink, CIO e head de B2B/B2C do Martins Atacadista. crédito: divulgação

A pandemia virou o mundo de cabeça para baixo e para varejistas de todo o planeta o futuro parecia incerto. Cada problema anterior do varejo foi amplificado com a pandemia. As questões incluem saber para onde o cliente foi, como conquistá-lo e como atrair e reter bons funcionários. Do ponto de vista operacional, é preciso saber como extrair lucratividade de cada pedido e como manter estoques. O cenário foi traçado na abertura do SAS Retail Summit 2021 Brasil por Corey Kleinbauer, gerente geral de SMB do SAS e integrante da equipe de vendas nos EUA e na América Latina.

“A luta que o varejo travou não foi de demanda e sim de oferta. Todos foram afetados pelos problemas de supply chaim. Devemos tomar medidas com os recursos disponíveis: seus dados, que contêm uma grande quantidade de insights. Só é preciso revelá-los”, analisou Kleinbauer.

Victor Vicente, head de vendas para telecom e varejo dos SAS, apresentou a plataforma da empresa para o varejo ominichannel. A solução coloca o cliente no centro da estratégia e inclui etapas como coleta e armazenamento de toda informação útil; tornar essas informações produtivas para gerar insights preditivos em marketing, merchandising, supply chaim, comércio eletrônico e prevenção à fraude; e, por fim, elevar a experiência do cliente.

Andrew Fowkes, head do Centro de Excelência em Varejo do SAS Brasil, destacou que, além de todas as mudanças sofridas pelo varejo desde o início da pandemia, houve uma aceleração de uso de dados e da presença digital. Antônio Grasso, CEO da startup italiana Digital Business Innovation SRL, afirmou que a difusão digital está mudando não só o comportamento do consumidor, mas também as demandas de mercado. Ele defendeu o conceito de experiência humana em vez de experiência do consumidor, o que pode ser obtido com a análise de dados. E previu que, no futuro, muitos produtos serão oferecidos como serviço.

Encurtando distâncias

No evento foram apresentados cases de organizações de varejo que já vêm se beneficiando das ferramentas de analytics. Nilton Mayrink, CIO e head de B2B/B2C do Martins Atacadista, informou que, em um país continental e com logística complexa como o Brasil, é preciso reduzir as distâncias entre os bens de consumo e os milhares de pequenos varejistas.

O Martins opera com mais de 450 fornecedores, aproximadamente de 232 mil clientes B2B ao ano, 350 mil entregas por mês e mais de 28 mil itens, percorrendo mais de 78 mil Km por dia nas mais diversas localidades remotas em todo o território nacional. A equipe reúne 4,2 mil vendedores e mais de 450 profissionais de teleatendimento. Em 2019, a empresa lançou o primeiro marketplace integrando B2B e B2B2C. São mais de 12 mil cientes acessando as plataformas digitais.

“Recentemente estruturamos nosso data lake com o objetivo de transformar dados em informação e gerar valor para o negócio por meio da tecnologia, capturando dados em toda a nossa operação. Assim obtemos informações para decisões mais assertivas e conhecemos o comportamento dos nossos clientes”, informa Mayrink.

O relacionamento com o SAS começou em 2006 inicialmente melhorando processos relacionados a pricing, regras de relacionamento de mercado, pré-venda, custeio ABC, orçamento, eficiência de força de vendas, digital.

“No final das contas definimos o melhor produto no tempo certo e no lugar certo, entendendo cada região e cada cliente. A ferramenta adotada permitiu disseminar conhecimento analítico para todos os colaboradores e nos ajudou a criar o conceito de uma empresa baseada em dados. Transformamos dados brutos em insights para a tomada de decisão por meio de vários dash boards. Analytic está nos ajudando a criar uma experiência efetiva para nossos clientes”, resumiu Mayrink.

Revolução dos super apps

Ana Szasz, diretora de data & insights do Rappi, abordou a revolução dos super apps no varejo e afirmou que a estratégia on+off é um caminho sem volta. Antes da pandemia, o varejo estava apenas avaliando o atendimento digital; com a pandemia, isso tornou-se imperativo e o varejo percebeu que não poderia planejar tudo sozinho.

“Nesse cenário, o super app ganha protagonismo porque já está com o embasamento pronto para atuar. A gente vê a China se consolidando assim como os EUA após o IPO do DoorDash que valorizou 99% na abertura. Além do interesse dos investidores, o caminho do varejo também passa por essa última milha. Um super app é um centro comercial dentro de uma plataforma em que o consumidor pode planejar uma compra”, definiu Ana.

Ela explica que o Rappi atua como um facilitador de negócios de um ecossistema que inclui clientes, parceiros comerciais e entregadores. Atua em nove países e mais de 100 cidades, em breve outras 50 já prontas para participar do projeto. São mais de 10 milhões de clientes, mais de 80 mil empresas de varejo e mais de 300 mil entregadores na América Latina. Com diferentes tipos de entrega e verticais compreendidas, a plataforma acompanha a jornada das pessoas ao longo do dia, num conceito de multiverticalidade.

“Sempre retiramos a mercadoria de uma loja física existente, não criamos outro sistema, atuamos em parceira com os varejistas existentes. E entregamos dentro um polígono para garantir o tempo de entrega de 45 minutos a uma hora. Essa é uma peça que o varejo vai ter de incluir no seu dia a dia, não apenas o varejo online” distingue a diretora do Rappi.

Ela elencou as vantagens de se contratar um super app já consolidado em detrimento de desenvolver um aplicativo próprio. E destacou que os caminhos dos usuários não são lineares, mas podem ser rastreados para a montagem de um big data e com ferramentas de analytics poder tomar melhores decisões.

“O super app também permitirá aos grandes fabricantes navegar no metaverso”, prevê a executiva do Rappi. Quando se fala em plataformas, considera-se sempre o custo de aquisição do usuário final. Todos estão querendo reduzir esse custo e trabalhar em parceria para isso. As plataformas é que vão possibilitar esse novo nível de parceria que talvez o varejista sozinho não consiga ativar”, destacou Ana.

Investimento pago

Na Via,  dados e analytics vêm sendo usados para transformar a empresa e ajudá-la a alcançar novos negócios para além do varejo. A varejista conta com a Via Hub para conduzir os projetos de tecnologia e utiliza desde inteligência artificial até a parte de integração de sistemas, organização de dados e destravamento de canos dos sistemas legados.

Kendji Wolf, diretor de dados & sistemas da Via, diz que tecnologia e dados acompanham todo o ciclo de vida do cliente, orientados pela cadeia de valor da companhia – marketing, pricing, marketplace, crédito, logística e atendimento.

“As iniciativas de dados exigem muito dinheiro, não saem rápido e, na maioria das vezes, são projetos que acabam naufragando. Não é trivial tirar valor de verdade dos dados. Tecnologia em geral é vista nas empresas como uma área árida e complicada de trabalhar. No varejo, uma venda sempre é plantada e os dados funcionam como fertilizantes, não mudam o produto final, mas ajudam na produtividade”, explica Wolf.

A empresa utilizou inteligência artificial para mitigação de fraudes, sobretudo em bens de alto valor, os preferidos pelos fraudadores. O projeto também foi utilizado para reduzir tempo de carregamento de milhares de caminhões que abastecem mais de 1 mil lojas em 20 estados para mais de 90 milhões de clientes. A empresa tinha diversos DW e hoje tem um único data lake otimizado.

“O projeto antifraude permitiu pagar um ano de investimento de toda a área de dados, com a redução das perdas por fraude de uma única semana. O sistema antifraude roda em ambiente Azure da Microsoft com solução analytic SAS. Embora o foco sejam produtos de alto valor, evitamos viés e preconceitos, analisando apenas transações estranhas, sem informações sociodemográficas”, assegurou Wolf.

A empresa também utiliza inteligência de dados e machine learning nos motores e crédito, cobrança e gestão de carteira. No marketing, os algoritmos ajudam na escolha da próxima melhor oferta ao cliente. A capacidade preditiva ajuda na logística para a distribuição da mercadoria com estoque ótimo em cada estado.